Warsztaty strategiczne. Budowanie marki.

Zmiana nie zaczyna się od kartki papieru i wielkiego planu, ale od małej idei w głowie. A co najczęściej zmieniamy? Postawy. Wobec kogoś lub czegoś. Rezygnujemy z jakiegoś działania, albo podejmujemy decyzję o wejściu w nowy projekt. Angażujemy się w coś lub w końcu odpuszczamy. Decydujemy się twardo zareagować na sytuację albo też w milczeniu poczekać na ruch konkurencji.

Często zadaję sobie pytanie, co jest treścią mojego życia? Co wypełnia moją codzienność? Czy jest to praca, czy rodzina? Relacje czy transakcje? Sport, hobby, pasja czy trud obowiązków z widocznym grymasem na twarzy. Układ tych elementów składa się na to kim jestem. Z marką jest podobnie. 

Treścią marki jest to, co realizuje ona na co dzień. Jakie strategiczne wyboru podejmuje, jak się komunikuje, na jakie projekty stawia a jakie odpuszcza. Do kogo mówi i dlaczego. Wszystkie te rzeczy można przepracować. Podjąć świadomą decyzję, jak chcemy aby było, bo w taki sposób można stworzyć wyrazistą i silną markę. Przeciwieństwem są marki przeciętne.

Jaki jest cel warsztatów strategicznych? 

Aby nie być przeciętnym, bądź inaczej używając mojej ulubionej metafory – być alternatywą a nie opcją – warto pokusić się o strategię marketingową. Czyli koncept pozycjonowania marki na rynku a krokiem doń inicjalnym są warsztaty strategiczne Celem ich jest zbudowanie kanwy przyszłej strategii marketingowej. Warsztaty są inicjalnym elementem pracy nad strategią dzięki czemu jej przyszłe powstanie przebiega płynnie i efektywnie.

Warsztaty strategiczne to najczęściej dwudniowa pracy rozwojowej (max 12 osób) w 100% skoncentrowana na analizie sytuacji marki i planowaniu jej wizerunku.  Pracuję nad własnych narzędziach (np. karty archetypów) oraz frameworkach (model komunikacji marki, model pozycjonowania etc.) ale także używając sprawdzonych form flipchart, kart pracy czy kartek post-it. 

Jak wygląda proces i agenda

W mojej praktyce posługuje się klasyką prowadzenia warsztatów wzbogaconą jednak o nowoczesne formy np. elementy design thinking czy metody stormingu w pracy online. Sprawdzona już agenda takich warsztatów wygląda następująco. 

KICK-OFF

• Przedstawienie celów, omówienie agendy i programu.
• Zdefiniowanie wyzwania i spodziewanych rezultatów spotkania.

MODUŁ #1: STRATEGICZNE CELE I WIZJA MARKI

• Zdefiniowanie celów strategicznych i wizji marki – praca w oparciu o metaforę „Na okładce”.
• Ustalenie miejsca marki w kontekście otoczenia, działań konkurencji i sposobu budowania przewagi konkurencyjnej.
• Określenie jaką zmianę na rynku chcemy wywołać i dlaczego.

MODUŁ #2 BRAND MODEL CANVAS

• Praca z wykorzystaniem arkuszy BMC w celu odtworzenia rozumienia modelu marki i wyciągnięcia wniosków, co do wynikających z niego założeń dla strategii marki.
• Odtworzenie 9 modułów modelu, dyskusja i wyciągnięcie wniosków.

MODUŁ #3 PERSONA KLIENTA I CUSTOMER INSIGHT

• Stworzenie listy customer insights na podstawie narzędzia Persona Klienta.
• Opracowanie Persony dla wybranych segmentów
• Dyskusja podsumowująca i wnioski.

MODUŁ #4 VALUE PROPOSITION CANVAS

• Sformułowanie alternatywnych hipotez dla wiodącej propozycji wartości dla wybranych segmentów.
• Określenie związku pomiędzy value proposition i usługami oferowanymi przez markę oraz implikacji komunikacyjnych.
• Omówienie i podsumowanie w formie wniosków.

PODSUMOWANIE

• Podsumowanie prac z pierwszego dnia.
• Sformułowanie wniosków.
• Omówienie planu pracy na II dzień warsztatów.

MODUŁ #5 COMMUNICATION MODEL CANVAS

• Ustalenie kluczowego przekazu (głównej i wiodącej myśli) dla działań komunikacyjnych (praca w podgrupach) i komunikowanych korzyści dla klientów.
• Stworzenie listy RTB (reason to believe) wspierających główny przekaz.
• Zasymulowanie konkurencyjnego wyróżnika marki.

MODUŁ #6 ARCHETYP MARKI – RELACJE, OSOBOWOŚĆ I TOŻSAMOŚĆ

• Ustalenie wiodącego archetypu marki (praca z wykorzystaniem kart i koła archetypów).
• Określenie stylu, języka i tonalności marki wynikających z archetypu.
• Stworzenie ram komunikacyjnych wynikających z przyjętego archetypu.

MODUŁ #7 FORMUŁA POZYCJONUJĄCA

• Synteza wniosków płynących z poprzednich modułów w formie formuły pozycjonującej oraz ‘positioning statement’ (praca z wykorzystaniem formularza diagramu pozycjonującego i arkuszy).
• Sformułowanie zaleceń co do konsekwencji komunikacyjnych wynikających z przyjętego pozycjonowania.

MODUŁ #8 CUSTOMER JOURNEY & TOUCH POINTS

• Dyskusja na temat potencjalnych touchpointów oraz możliwych interakcji z klientem w oparciu o pozycjonowanie i osobowość marki.

MODUŁ #9 KOMUNIKACJA MARKI

• Dyskusja na temat elementów narracyjnych najlepiej oddających charakter marki.
• Propozycja historii będącej esencją value proposition marki i jej korzyści.

Co jest efektem spotkania?

Rezultatem warsztatów jest materiał w postaci prezentacji, który po pierwsze jest przedmiotem omówienia w zespole, po drugie bazą do napisania strategii. W praktyce taka prezentacja jest też podstawą do stworzenia planu i harmonogramu działania, który może obejmować tak strategiczne decyzje jak rebranding ale również taktyczne: zmiana copy na stronie, rezygnacja z kanału C na rzecz D, rozpoczęcie działań w zakresie marketingu wideo.

Najważniejsze, ani proces warsztatów, ani formuła wniosków nigdy nie są powtarzalne pomiędzy firmami 1;1. Zawsze jest to bowiem bardzo indywidualna sytuacja więc i przez to warsztatom towarzyszy element kreacji i reagowania na bieżącą sytuację.