Jak stworzyć strategię marki?

Blisko połowa przedsiębiorców w Polsce otwarcie przyznaje, że prowadzi działalność bez jakiejś konkretnej strategii. Wielu, zwłaszcza mniejszych, uważa, że to temat raczej dla wielkich korporacji. Część z nich stawia także znak równości między firmą a marką, podczas gdy to dwie zupełnie różne kwestie. Czym innym jest też strategia biznesowa, a czym innym strategia marki. Przyjrzyjmy się więc, co je różni i jak się z nimi zmierzyć.

Zacznijmy od wyjaśnienia, co jest czym. Firma to nazwa przedsiębiorstwa, zatem w zasadzie tylko kwestia formalna. Ważna przy fakturach, podatkach i innych urzędowych sprawach. Przedsiębiorstwo to działalność, której podstawowym celem jest zarabianie pieniędzy. Niezależnie więc, czy coś produkujesz, sprzedajesz, czy świadczysz usługi, Twoja strategia biznesowa powinna prowadzić do tego, aby rachunek zysków i strat wychodził na plus. Możesz to jednak robić na różnych płaszczyznach i tu dochodzimy do marki.

Czym jest marka?

Marka to w dużym uproszczeniu skojarzenie, które klienci mają z danym produktem, nazwą, ofertą, ale niekoniecznie z firmą. Budowane przy pomocy logo, kolorów, czy haseł reklamowych, ale przede wszystkim poprzez wartości, jakich dostarcza i swoją wyjątkowość. W oczach klienta oczywiście. Brzmi nieco enigmatycznie, więc zacznijmy od przykładu.

Czy znasz firmę Geely? Pewnie niekoniecznie, choć to wielki, uznany koncern motoryzacyjny, który produkuje samochody osobowe. To może Volvo? Nie tylko kojarzysz nazwę, ale od razu skleja się w głowie z hasłem najbezpieczniejszy samochód, prawda? Jak się już pewnie domyślasz, właścicielem marki Volvo jest firma Geely. 

Przyznaj, gdyby ktoś próbował Ci teraz sprzedać bezpieczne auto wysokiej jakości, opisał zastosowane w nim technologie, a na końcu dodał, że jest wyprodukowane przez jednego z chińskich producentów i nie podał jego nazwy, nie byłoby to tak przekonujące, jak jedno słowo — Volvo. To właśnie jest marka przez duże M. Dobrze zbudowana marka.

I zauważ, że nie chodzi tu tylko o znaną nazwę, czy tym bardziej logo. Znasz przecież inne marki samochodów, niektóre emblematy są bardziej charakterystyczne i wcale nie musisz ich używać na co dzień, żeby o każdej coś powiedzieć, prawda? Każda z czymś się kojarzy. Ideą dobrej strategii marki jest więc zbudowanie dobrego skojarzenia.

Dlaczego marka i firma to nie to samo

Wiesz już na czym polega różnica między firmą i marką. Dlatego nawet zakładając, że w tym momencie rozwijasz własną firmę, jednocześnie budując jej markę, nie jest tak, że wystarczy jej jedna strategia. Inne są bowiem cele firmowe, a inne stawia się przed marką.

Jeden podmiot może prowadzić jedną firmę, tak jak jedna osoba fizyczna może mieć tylko jedno imię i nazwisko. Podobnie jednak jak w życiu prywatnym można być w zależności od okoliczności pracownikiem, rodzicem, kucharzem, czy kierowcą, tak w ramach jednej firmy można rozwijać wiele marek. Czy jako osoba do wszystkich zadań podchodzisz jednakowo? Oczywiście, że nie! Inaczej przecież będziesz rozmawiać z własnym kilkulatkiem, inaczej z szefem, a inaczej z klientem. Inne również są priorytety dla poszczególnych aktywności. Kiedy jednak spytam Twoich znajomych, z czym im się kojarzysz, dowiem się, że jesteś bardzo cierpliwym rodzicem, a do tego robisz boskie sałatki i o każdej porze dnia i nocy  Twoje mieszkanie bez problemu przejdzie test białej rękawiczki. Albo… wręcz przeciwnie. 

Podobnie w obszarze biznesowym. Celem firmy jest zarabianie pieniędzy, a robi się to między innymi poprzez budowanie marki. Wiedz jednak, że tak samo jak nie da się w pięć minut posprzątać zapuszczonego mieszkania, gdy znajomi nagle zapowiedzieli się z wizytą, tak samo nie da się z dnia na dzień zbudować marki. Jeśli jednak do odgruzowania mieszkania podejdziesz strategicznie, znajdziesz każdej rzeczy właściwe miejsce i nauczysz się na bieżąco utrzymywać porządek, to wówczas znajomi Cię nie zaskoczą. Budowanie strategii marki to również proces długofalowy, więc powinien być zaplanowany i usystematyzowany.

Od czego zacząć budowanie strategii marki

Prowadząc przedsiębiorstwo powinno się opracować przynajmniej dwie strategie:

• biznesową, czyli ile muszę/chcę zarobić i w jaki sposób mogę to robić, 
• marketingową — jak dotrzeć do idealnych klientów, którzy u mnie zechcą zostawić swoje pieniądze.
• Strategia marketingowa dzieli się na strategię marki i strategię komunikacji) 

1. strategię marki, czyli jak wyróżnić się na rynku by zaistnieć w świadomości klientów w określony sposób (tzw. pozycjonowanie) 
2. strategię komunikacji, czyli jak przyciągać klientów oferując im wartość, której potrzebuję czy pragną. 

Dziś skupimy się na pierwszym elemencie strategii marketingowej czyli strategii marki.

Strategia marki powinna obejmować wszystko to, co sprawia, że się czymś wyróżnia na tle innych podobnych marek, że jest bardziej wiarygodna, że wzbudza większe zaufanie, jest lubiana, budzi pozytywne skojarzenia itp. Jak myślisz, co jest zatem najważniejsze?

Oczywiście klient, bo przecież to w nim chcemy wzbudzać te uczucia. Klient, jego emocje i potrzeby przyprawione wyróżnikiem naszej marki. 

Przykład? Na rynku działa kilkadziesiąt firm produkujących jogurty. Większość z nas jednak idąc do sklepu sięga po konkretne marki. Dlaczego? Bo mają naturalny skład i krótką listę składników? Duże kawałki owoców? Są najlepsze dla dzieci? Założę się, że po przeczytaniu tych cech, widzisz w głowie konkretne marki. Każda z nich ma bowiem swoich określonych klientów i to do nich kieruje swój komunikat, ale jednocześnie buduje świadomość wśród pozostałych. Nawet jeśli nie jadasz jogurtu, zapewne kojarzysz, że Jogobella to jogurt z dużymi kawałkami owoców, a danonki kochają wszystkie dzieciaki. 

Pierwszy krok w budowaniu marki to zatem ustalenie, kto jest Twoim wymarzonym klientem, jakie rzeczy są dla niego ważne, jakie ma możliwości oraz czym i w jaki sposób go do siebie przekonasz. A to wcale nie jest takie proste. 

Targetowanie, czyli kto jest moim klientem

Przyjrzyjmy się na kolejnym przykładzie. Czy diety pudełkowe są produktem dla wszystkich? Teoretycznie tak, bo przecież każdy musi coś jeść. Są mega wygodne, bo nie trzeba wymyślać, co na obiad, kupować produktów, gotować, pakować i zmywać. Cały zestaw przyjeżdża pod drzwi i już. Dlaczego więc nie wszyscy z nich korzystają? 

Dla sporej grupy ograniczeniem jest dostępność, bo nie oszukujmy się, firmy cateringowe działają raczej lokalnie i raczej w miejscach, gdzie klientów będzie więcej niż mniej. Dla części potencjalnych klientów barierą może okazać się cena, bo o ile dla jednej osoby koszt jest porównywalny, jak przy samodzielnym gotowaniu, tak dla dwóch, albo dla całej rodziny już niekoniecznie. Wreszcie takie kwestie jak upodobania smakowe, zwyczaje żywieniowe, czy styl życia. Choć więc wszyscy musimy jeść i dla większości z nas gotowanie to obowiązek, tylko niektórzy korzystają z pudełek. Innymi słowy, dieta pudełkowa nie jest dla wszystkich. Do kogo więc kierować ofertę?

Tu pora na strategię. Biznesowo sprawa jest w miarę prosta, bo ma się po prostu opłacać. Działamy więc w miejscu, gdzie będzie wielu potencjalnych klientów, którzy są na tyle wygodni, żeby chcieli skorzystać z naszej usługi i do tego ich na to stać. Problem jednak w tym, że nie tylko my mamy taką ofertę. Na naszym podwórku działa też konkurencja. Czym więc możemy lub chcemy się wyróżnić, z czym kojarzyć? Możliwość samodzielnego wyboru dań dla wybrednych? Opcja zmiany miejsca dostawy dla tych, co ciągle w ruchu? A Ty, co chcesz robić inaczej?

Twoje wartości są naszymi wartościami

Zastanówmy się również co sprawia, że mając do wyboru kilka wersji podobnego produktu wybieramy właśnie ten, a nie inny. Ten konkretny samochód, jogurt, czy firmę cateringową. 

Podpowiedź — nie zawsze decydującą kwestią jest sam produkt. Zwykle nie jest. Liczy się marka i wartości, jakimi się kieruje.

Przypominasz sobie bojkot produktów kilku dużych firm, które postanowiły pozostać na rynku rosyjskim, po inwazji Rosji na Ukrainę? Wielu z nas dopiero wtedy dowiedziało się, kto jest właścicielem wielu uznanych i lubianych marek. To dowód, że nie tylko produkt, ale i wartości, jakimi kieruje się dana firma czy marka są ważne. To co prawda dość ekstremalny przykład, bo dotyczył nie wybranych marek, a całych firm i chyba nikt nie spodziewał się aż takiej globalnej reakcji klientów. W tym przypadku jednak wieloletni trud budowania marki w zasadzie przekreśliła ta jedna decyzja biznesowa. Niewykluczone, że straty zarówno ekonomiczne, jak i przede wszystkim wizerunkowe, byłyby mniejsze, gdyby jednak się wycofały.

Jak wygląda nasza oferta

To, że bez reklamy nie ma biznesu, wie każdy. Szczególnie w czasach, gdy z każdej strony bombardują nas setki informacji. Nie da się jednak być wszędzie i na szczęście nie ma takiej potrzeby. Trzeba być tam, gdzie są nasi klienci. Musimy im pokazać, że to właśnie my mamy to, czego szukają — ale uwaga — nie tylko w reklamach i obietnicach, ale przede wszystkim w działaniu.

Pamiętaj — marka to skojarzenia, a umysł ludzki jest tak skonstruowany, że najlepiej zapamiętuje początek i koniec. Trzeba więc klienta skutecznie zachęcić, poprowadzić za rękę najkrótszą drogą do celu, a na koniec dopieścić obsługą. Nie ma nic gorszego niż obiecywać złote góry, a dostarczać paździerz, a najniższa cena nie pomoże, jeśli strona sprzedażowa będzie zamulać, wypełnienie formularza zajmie pół godziny, a na końcu wysypie się płatność. W tym momencie może się po prostu skończyć przygoda z naszym niedoszłym już klientem. Nie będzie więc miał szansy przekonać się, że mamy najlepszy produkt, bo zapamięta tylko irytację, która towarzyszyła mu podczas zakupów.

Tu więc powinny się już spotkać strategia biznesowa i strategia marki. Bo często bywa tak, że to, co wydaje się zbędnym kosztem, robi taką robotę, że okazuje się inwestycją. Pachnąca bibułka i wstążeczka do opakowania kosmetyków, na pewno kosztuje więcej i wymaga więcej zachodu niż zwykła folia bąbelkowa. Jednak zachwycone klientki pokazują na swoich instagramach nie same kosmetyki, ale właśnie te piękne paczki. Jeśli więc porównamy koszt bibułki i koszt reklamy w mediach społecznościowych, to rachunek wygląda zupełnie inaczej, niż w zestawieniu z folią, prawda?

Jak stworzyć strategię marki

Wspomnieliśmy już, że budowanie marki to działanie długofalowe. Nie da się tego zrobić w tydzień, czy miesiąc, bo strategię tworzy się na dwóch płaszczyznach: planowania, czyli założeń teoretycznych oraz wdrażania tego, co zaplanujemy. Na końcu oczywiście musi być weryfikacja, czy założenia były słuszne i w razie konieczności ich zmiana.

Aby opracować dobrą strategię marki, musimy zatem rozpracować trzy elementy:

• firmę i jej możliwości (tu przyda się audyt marketingowy)
• klienta i jego oczekiwania
• otoczenie rynkowe

Form, w jakich opracowuje się strategię marki może być wiele, ale zazwyczaj obejmuje ona misję i wizję firmy, przedstawia strukturę firmy i jej zasoby. Następnie precyzuje się tzw. grupę docelową, czyli potencjalnych klientów, do których chcemy dotrzeć, analizuje ofertę konkurencji, aby wybrać najlepszy wyróżnik i do tego dopasowuje się kolejne strategie — marketingową, contentową, czy identyfikację wizualną (brand book — kolory marki, logotyp, hasło). Nie da się rozwijać marki w jednym tylko obszarze, a działania nie mogą być chaotyczne. Trzeba też dobrze wyważyć priorytety. Klienci lepiej zapamiętają przesyłkę zapakowaną w pachnącą bibułkę niż wymyślne logo.

Emocje klienta są najważniejsze

Opracowując strategię zawsze stawiaj się w miejscu klienta. To on będzie decydował, czy Twoja oferta z nim rezonuje, czy nie. On i jego emocje, a dopiero potem jego portfel. Zapomnij więc o oklepanej najwyższej jakości usług, trosce o satysfakcję, czy niezawodnej obsłudze i wieloletnim doświadczeniu. Konkrety! Masz pokazać, że właśnie Ty znasz najlepsze rozwiązanie jego palącego problemu. 

Tu uwaga na pułapki, bo nie zawsze to, co się Tobie wydaje, jest tym, co się faktycznie liczy dla klienta. 

Wróćmy na chwilę do naszej diety pudełkowej. Jedzenie przywozi każdy catering. Przeważnie smaczne, zazwyczaj pod drzwi, o umówionej porze, w estetycznych plastikowych pojemniczkach. Ty jednak pakujesz posiłki w naczynia z recyklingu. W dodatku produkowane przez lokalną firmę. 

Czy warto o tym wspominać? Czy dla kogoś będzie to w ogóle miało znaczenie? Pewnie nie dla wszystkich, ale dla tego klienta, którego bolą tony plastikowych śmieci i z tego powodu się waha nad cateringiem — jak najbardziej. On dzięki temu poczuje, że macie wspólne wartości, nawet jeśli wiąże się to z nieco wyższą ceną usługi. To będzie Wasz wspólny wyróżnik. 

Nie chodzi jednak o wartości wykreowane, a o te prawdziwe, te, które powinna odkryć m.in. strategia marki. Jeśli w standardzie pakujesz dania w plastik, ale wspaniałomyślnie proponujesz eko pudełka jako opcję, to już wcale nie jest takie oczywiste, że tego klienta zachęcisz. Bo głupi to on nie jest. Skoro robisz „ukłon” tylko dla chętnych (i pewnie z przykrością, ale jednak liczysz im drożej) to pewnie masz w nosie ekologię, a bardziej liczy się biznes. Wtedy zamiast poczuć wspólnotę, poczuje się frajerem. I nici ze współpracy.

Osobowość marki

Docieramy w końcu do tego, że nie wystarczy informacja, a potrzebna jest relacja. To, w jaki sposób będziemy rozmawiać z naszymi klientami, może zadecydować o sukcesie marki lub go pogrzebać. Dlatego również komunikacja nie może być przypadkowa i nieprzemyślana. 

Budowanie relacji marka — klient najprościej porównać do kontaktów dwóch osób. Jeśli mamy podobne zainteresowania i cenimy te same wartości, dużo szybciej łapiemy wspólny język. To również w odniesieniu do marki mówi się o jej osobowości. Nadanie jej cech ludzkich sprawia, że zaczynamy traktować ją jak kolegę, przyjaciela. Dzięki temu produkt oferowany przez markę zaspokaja nie tylko fizyczne potrzeby, ale również — a może przede wszystkim te niematerialne.

Tym razem jako przykład wróćmy do samochodów. Czy Mercedesa można uznać, za auto niebezpieczne? Czy BMW nie jest wyposażone w innowacyjne technologie? Czy ich design wyraźnie się różni? Nie. Wszystkie są raczej drogie, wszystkie są luksusowe i nowoczesne. Jednak to właśnie bezpieczne Volvo wybierają rodziny, statecznym Mercedesem jeżdżą biznesmeni, a szybkim BMW młodzi gniewni. 

Podsumowując celem budowania marki powinno być nie tyle zdobycie klienta (tym się zajmuje sprzedaż), a przywiązanie go do siebie (tym się zajmuje marketing). Sprawienie by właśnie z nasza marką się identyfikował poprzez wspólne wartości, język, relacje. By to nasz produkt kupił kolejnym razem, nawet jeśli konkurencja będzie kusiła go lepszą ofertą czy ceną, a wchodząc do sklepu, na półkach od razu szukał naszego produktu, zamiast przeglądać promocje.

Strategia marki powinna więc rozpoczynać się i kończyć na emocjach i potrzebach klienta. Marka powinna być spójna, wiarygodna i pozostająca w pamięci.