Jak przeprowadzić audyt marketingowy?

Twoja firma ma zarabiać. To jest jej najważniejszy cel. Ponieważ pieniądze przynoszą klienci, żeby zarabiać, trzeba ich mieć. Musisz zatem dać im znać, że to u Ciebie znajdą najlepsze rozwiązanie swojego problemu lub zaspokoją potrzeby. Do tego potrzebny jest marketing. 

Nic odkrywczego prawda? Problem w tym, że marketing to pojęcie bardzo szerokie, a nie zawsze więcej oznacza lepiej. Czy wiesz, co u Ciebie działa, a gdzie przepalasz budżet? Może czas na audyt działań marketingowych?

Przedsiębiorca, który rozpoczyna działalność rzadko kiedy wie, czego może się spodziewać po prowadzeniu firmy i zwykle nie jest w stanie przewidzieć, jak będzie się ona rozwijała z biegiem czasu. Ma jednak jakieś założenia, oczekiwania finansowe, plany.  Stopniowo poszerza ofertę, znajduje nowe drogi pozyskiwania klientów, dopieszcza sposób ich obsługi. To o czym czasem zapomina to fakt, że nie firma nie działa w oderwaniu od otoczenia, a na jej funkcjonowanie wpływać będzie masa czynników zewnętrznych. Często zupełnie od niej niezależnych. Nie da się więc wszystkiego przewidzieć i nic nie jest raz na zawsze. Dlatego prędzej, czy później przychodzi taki moment, gdy trzeba poddać weryfikacji swoje działania, sprawdzić, czy wszystko idzie tak, jak powinno oraz czy da się coś poprawić. 

Audyt działań marketingowych — na czym polega

Skoro już wiemy, że najważniejszy jest klient i jego potrzeby, bo od tego zależy, czy zostawi u nas swoje pieniądze oraz wiemy, że nie na wszystko mamy wpływ, sprawdźmy, czy na pewno działamy tak, aby znaleźć ten złoty środek. Czy wyciskamy z naszej firmy tyle ile się da? Czy nasz marketing na pewno działa? Zacznijmy jednak od tego, czy w ogóle wiesz, jak wygląda marketing w Twojej firmie. 

Jeśli teraz w głowie szybko odhaczasz stronę www, social media i reklamę, to od razu się zatrzymajmy. Marketing to nie tylko narzędzia. To tak naprawdę wszystko, co się dzieje na trasie Ty i Twoja Firma — Klient. Zatem tak jak na prawdziwej trasie mamy drogę, pobocze, chodniki, skrzyżowania, sygnalizację, korki, stłuczki i inne pojazdy, tak samo w marketingu mamy nasz produkt, nasze działania, ale też konkurencję, nowe technologie, inne potrzeby, różne możliwości pozyskiwania klientów i spodziewane lub nie trudności. Liczy się więc naprawdę wszystko. Żeby zrobić dobry audyt marketingu, musimy mieć pełny obraz, nie tylko jego wycinek. Wiedzieć, co i po co będziemy robić. 

Sprawdźmy więc, jakie są Twoje cele i plany, jakie masz szanse i możliwości ich realizacji oraz przeanalizujmy, czy droga, którą zmierzasz jest optymalna i uwzględnia:

• zasoby, jakimi dysponujesz 
• potrzeby i oczekiwania klientów,
• otoczenie biznesowe. 

Analiza powyższego to punkt wyjścia, bo dopiero na podstawie wniosków z niej wyciągniętych stworzymy strategię dalszego rozwoju. Być może z czegoś trzeba będzie zrezygnować, a coś koniecznie zacząć robić. Być może przed Tobą poważne decyzje, ale równie dobrze może się okazać, że już niewielkie zmiany przyniosą duże efekty.

W zależności od tego, jaki cel chcemy osiągnąć, audyt można przeprowadzać na różne sposoby. Może on dotyczyć całej strategii biznesowej albo być ukierunkowany na konkretny obszar. W obu przypadkach koniecznie uwzględniamy nie tylko nasze możliwości, ale i całe otoczenie firmy. Bo sukces naszej firmy to klienci, a oni są na zewnątrz. Zacznijmy jednak od nas.

Zasoby firmy

Każda firma ma swój potencjał. Składają się na nie zaplecze techniczno-organizacyjne, ludzie i finanse. Co ciekawe, samodzielnie czasem trudno jest go ocenić. Jak pokazuje doświadczenie, czasem robimy coś z rozpędu nie zastanawiając się po co, często płacimy za coś, z czego nie korzystamy, albo pracujemy z niewłaściwymi ludźmi. Dopiero zewnętrzne spojrzenie pozwala nam to dostrzec. Przykłady? 

1. Organizacja 

Codziennie przez pół dnia zajmujesz się odpisywaniem na podobne maile i odbieraniem telefonów z podobnymi pytaniami. Nie masz przez to czasu napisać artykułu na firmowego bloga, czy przygotować nowej oferty. Powierzchowna ocena problemu doprowadzi Cię do wniosku, że czas to zadanie oddać komuś innemu. Decydujesz się więc zatrudnić asystenta. To co prawda dodatkowe koszty, ale w końcu masz więcej czasu na sensowną robotę. Czy to jednak, aby na pewno najlepsze wyjście? 

A może najpierw trzeba się zastanowić, dlaczego w ogóle te pytania się powtarzają? Czy przypadkiem nie brakuje stosownej informacji na stronie? Może wystarczy poprawić opis oferty albo zainwestować w czat bota, który przekaże klientowi najważniejsze kwestie? Odzyskasz swój czas bez dodatkowych kosztów. Możesz go wykorzystać na budowanie marki lub poświęcić klientom z odfiltrowanej części lejka, a dodatkowego pracownika przydzielić do bardziej przydatnych zadań. 

Co więcej, jest duże prawdopodobieństwo, że kiedy uporządkujesz informacje na stronie, pytań automatycznie będzie mniej, a klientów więcej. Jakim cudem? Oni też szanują swój czas — gdy wcześniej nie widzieli odpowiedzi u Ciebie, niektórzy dzwonili i pisali, ale inni po prostu szli gdzie indziej. Dziś zostają i to bez zawracania Tobie głowy. 

Widzisz różnicę? Rozwiązaliśmy przyczynę problemu, nie tylko skutek — zyskaliśmy nie tylko czas, ale też klientów. Bez kosztów i bez większego wysiłku.

2. Pracownicy

Firma to też ludzie. Czy wszyscy robią, to, w czym odnajdują się najlepiej? Czy równomiernie obciążamy pracowników obowiązkami? Czy z nimi rozmawiamy, wiemy, co ich gryzie, co chcieliby zmienić, usprawnić? Pracownicy to najlepsze źródło wiedzy o naszej firmie. Gdy nie mamy z nimi kontaktu, wiele rzeczy może umykać.

Osoba, która najczęściej odbiera telefony od klientów, nie potrafi dostosować się do rozmówcy, mówi niewyraźnie i często się myli, a do tego szybko denerwuje, przez co obniża jakość obsługi klienta i naraża na szwank opinię firmy. Sama się przy tym wypala, ale też irytuje innych pracowników, którzy często muszą za nią świecić oczami. Czy zatem przed Tobą trudna decyzja? Niekoniecznie. Podczas szczerej rozmowy, okazuje się bowiem, że telefony to faktycznie niekoniecznie, ale ma za to głowę pełną pomysłów i chętnie poprowadzi firmowe social media, których nikt inny nie chce ruszyć. Nie musimy jej wdrażać, bo zna firmę, a posadzona na właściwym stanowisku, zamiast przyczyniać się do utraty klientów i psuć tym atmosferę w firmie, będzie skutecznie pozyskiwać nowych. To oznacza większe przychody, a przecież o to nam wszystkim chodzi.

3. Budżet firmy

Przypomnę tu pierwsze zdanie tego artykułu. Twoja firma ma zarabiać. To oznacza, że po odjęciu kosztów, jesteś na plusie. Pamiętaj jednak, że to samo dotyczy klientów. Oni też chcą wydać swoje pieniądze na coś, dzięki czemu będą na plusie (choć nie zawsze stricte finansowym).

Co więc trzeba zrobić, żeby dobrze zarabiać? Proste. Pilnować kosztów i zwiększać przychody. Czy zatem wiesz, jakie wydatki regularnie ponosi Twoja firma? Czy wszystkie są niezbędne? Czy korzystasz ze wszystkiego, co kupujesz? Czy Twoi pracownicy zarabiają na swoje wynagrodzenia? Czy zawsze to, za co płacisz to są koszty? Otóż niekoniecznie.

Jeśli płacisz co miesiąc za usługę, z której nie korzystasz, albo zatrudniasz asystenta, gdy wystarczy zaktualizować stronę, to są zbędne koszty — zatem tracisz. Jeśli żal Ci pieniędzy na program, który owszem jest drogi, ale przyspieszyłby pracę dziesięciokrotnie, to choć zaoszczędzisz pieniądze, blokujesz sobie przypływ większych. Jeśli zamiast doświadczonego specjalisty, zatrudniasz stażystę, to choć płacisz mu mniej, nie zarabiasz tyle ile możesz, zatem w efekcie tracisz. 

Musisz więc liczyć trochę szerzej. Kiedy oszczędzasz na czymś, na czym możesz zarobić — tracisz, ale kiedy wydajesz duże pieniądze na coś, co przynosi jeszcze większe pieniądze, to nie są koszty. To inwestycja. Technicznie niby to samo, ale co innego ot tak pozbyć się kilku tysięcy, a co innego wydać kilka tysięcy, żeby zarobić kilkanaście, prawda?

Już wiesz, co powinien sprawdzić audyt?

Klienci i ich potrzeby

Firma bez klientów nie przetrwa, ale czy my naprawdę wiemy, czego oni od nas oczekują? Bo jeśli nie, to mimo najszczerszych chęci będzie ciężko. Wyobraźmy sobie firmę, która działa już trzeci rok, ma grono zadowolonych klientów, ale od pewnego czasu stoi w miejscu. Właściciel uznał, że już pora zainwestować w reklamę, ale się na tym nie zna. Nie ma też za dużego budżetu, więc nie chce działać metodą prób i błędów.  Szuka agencji reklamowej.

• Pierwsza zgodnie z życzeniem przygotowuje mu pakiet reklam. Nie uwzględnia jednak pozostałych elementów, więc trudno oczekiwać spektakularnych efektów. Klient odchodzi w przekonaniu, że ten marketing to jednak dość drogi interes. 
• Druga agencja ma większy rozmach i ignorując nieco sytuację firmy, widzi raczej konieczność przebudowy strony internetowej, założenie bloga i rozhulanie kanałów w mediach społecznościowych, bo to pozwoli w przyszłości firmie zarabiać bez dodatkowych kosztów, a jej zapewni zajęcie. Klient dowiaduje się więc, ile dotąd zaniedbywał, więc choć cena takiej oferty mocno przekracza założony budżet, decyduje się spróbować. Wydaje dużo pieniędzy, ale efektów za bardzo nie widać. Agencja uspokaja, bo podobno potrzeba czasu. Tylko ile? Miesiąc? Rok? A licznik bije…
• Trzecia agencja na razie musi poczekać, bo chce mu robić jakiś digital marketing, content marketing, SEO, a on wciąż nawet nie ma tego zwykłego, tych cholernych reklam, po których klienci będą walić drzwiami i oknami! Kasy zresztą już też nie…

W czym więc tkwi problem? Żadna z agencji nie zaadresowała właściwie swojej oferty.

• Pierwsza założyła, że klient wie czego chce, a tymczasem on sądził, że reklama = marketing. Dostał więc to, o co prosił, a efekt mizerny.
• Druga go przekonała, że reklama to nie wszystko, a on oczami wyobraźni zobaczył efekt wow i dał się przekonać.  Dostał więcej niż chciał, więc i rachunek był wyższy. Nie uprzedzili go jednak, że to potrwa i nie dali nic, co zadziała od razu. Klient widzi tylko koszty, nie widzi wyników.
• Trzecia miała odpowiednią ofertę, ale nie umiała jej odpowiednio zaprezentować. 

Każdej więc wydawało się, że wie czego potrzebuje klient. Żadna go nie zapytała. Żadna nie pokusiła się o głębszą analizę tego, czego on faktycznie szuka. Dwie pierwsze nie spytały o to, się działo dotychczas, co sprawiło, że firma rosła i nagle przestała, nie ustaliły, co w danym momencie najbardziej jej pomoże i jaki ma na to budżet. Obie teoretycznie wykonały swoje zadanie, ale żadna nie zadbała o cele klienta. Trzecia prawdopodobnie dałaby to, czego szukał, ale on o tym nie wie, bo nie rozumie ich oferty. Tak naprawdę wszyscy stracili. 

Bo rzeczywiście trudno zrobić skuteczną kampanię reklamową, jeśli strona internetowa nie spełnia podstawowych standardów, ale zamiast rewolucji, lepiej było małymi krokami wprowadzać zmiany. Niewielkie, ale widoczne od razu efekty zachęcałyby klienta do dalszej współpracy. Rosnące przychody pozwalałyby na odważniejsze inwestycje w marketing. Ten właściwie rozumiany. A tak — na hasło „agencja reklamowa” klient dostaje wysypki. Ani nie wróci, ani nie poleci nas innym. Jeden plus, że być może zniechęciliśmy go tak skutecznie, że nie trafi również do konkurencji. 

Pod warunkiem, że konkurencja nie zrobiła sobie wcześniej audytu marketingowego. Bo jeśli tak, to pewnie wie, jak takiego klienta przejąć, jak do niego dotrzeć i jak go przekonać.

A skoro o konkurencji mowa…

Otoczenie biznesowe

Czy my w ogóle wiemy, co oferuje nasza konkurencja? Czym się wyróżnia i czym od niej różnimy się my? Czy nasi obecni i potencjalni klienci też o tym wiedzą? Czy wystarczająco wyraźnie to komunikujemy? Czy przyciągamy klientów wartością czy tylko ceną?

Druga kwestia to czynniki od nas niezależne. Czy mamy opracowane procedury działania, na wypadek gdy coś pójdzie nie po naszej myśli? Tu świetnym przykładem był covidowy lockdown i reakcja różnych branż. Niektóre lokale gastronomiczne były niemal od ręki gotowe na dostarczanie jedzenia na wynos, bo robiły to już wcześniej, ale wielu się poddało, bo takiej opcji nie brali pod uwagę, a w trudnych warunkach organizacja tego ich przerosła. W wielu firmach okazało się, że mnóstwo zadań z powodzeniem da się wykonywać zdalnie i to, co kiedyś wydawało się nierealne, nagle pozwoliło zredukować koszty i podnieść wydajność pracy. W końcu nawet sprawy urzędowe można teraz załatwić przez internet, prawda?

Wspomniana pandemia, wojna, czy galopująca inflacja, może położyć na łopatki najlepiej prowadzoną firmę, jeśli nie ma żadnego planu B lub przynajmniej nie jest gotowa go mieć. Czy zatem jesteśmy przygotowani na nieprzewidziane okoliczności? Czy przynajmniej wiemy, co może pójść nie tak, gdzie są nasze wąskie gardła?  Jak bardzo jesteśmy zależni od zewnętrznych dostawców? Czy nie korzystamy z urządzeń lub oprogramowania, które lada dzień staną się przestarzałe?

Pytań jest zatem mnóstwo i to dobrze przeprowadzony audyt działań marketingowych powinien nam dać odpowiedzi, czy wykorzystujemy pełny potencjał firmy, czy możemy zrobić coś lepiej, inaczej. Przeprowadzając go powinniśmy poznać nie tylko nasze mocne strony, ale również, a może przede wszystkim słabości. Biorąc pod uwagę nasze szanse i możliwości, nie zapominajmy więc o zagrożeniach i przygotujmy się na różne scenariusze. Ustalmy, czego się spodziewamy, dokąd chcemy dotrzeć, ale również, w jaki sposób ocenimy, czy wprowadzone zmiany przyniosły oczekiwany efekt. I koniecznie to sprawdzajmy. Audyt marketingowy to bowiem analiza całej firmy i dopiero na jej podstawie możemy wyciągać wnioski i opracować rekomendacje. Na podstawie rekomendacji tworzymy strategię i do niej dobieramy narzędzia. Nie odwrotnie i nie jednostkowo.