Strategia marketingowa kliniki leczenia niepłodności

Kontekst

Kiedy rozpoczynaliśmy nasze działania marketingowe, strona kliniki była podzielona na dwie podstrony – odrębne dla obu lokalizacji – Olsztyn i Białystok. Nie zadbano na niej o prawidłową strukturę linków wewnętrznych (url), architektura informacji, a w zasadzie jej brak, obniżała ranking SEO, a zmiany, które wprowadzano na stronie w niewłaściwy sposób, powodowały, że linki z innych stron, które mogły pozyskiwać nowych użytkowników, zwracały strony błędu (404). 

Treści umieszczane na stronie nie były optymalizowane zgodnie z zasadami SEO i były to głównie informacje dotyczące kliniki, bez wartościowego kontentu dla użytkowników (low content). To wszystko sprawiało, że ranking strony w wyszukiwarkach, szczególnie na poziomie lokalnym, był dość niski. Innymi słowy, trudno było na nią trafić użytkownikom poszukującym informacji w sieci. 

Odwiedzało ją około 1000 użytkowników miesięcznie (aktualnie około 5000).

Naszym celem było zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarkach oraz pozyskiwanie większej liczby osób zainteresowanych ofertą obu oddziałów kliniki Artemida – w Białymstoku i w Olsztynie. 

Działania rozpoczęły się od postawienia nowej strony. Stworzyliśmy przejrzystą strukturę kategorii i podkategorii od ogółu do szczegółu, ułatwiającą użytkownikom korzystanie z niej, a robotom wyszukiwarek lepszą ocenę witryny. 

Jak to osiągnąć?

• Krok 1. Analiza lejka sprzedażowego
• Krok 2. Wyznaczenie nowych KPI
• Krok 3. Przebudowa dotychczasowego modelu sprzedaży
• Krok 4. Wdrożenie działań reklamowych
• Krok 5. Ewaluacja działań i wyznaczenie kolejnych celów

Odpowiednie narzędzia

Te narzędzia pomogły nam szybciej osiągnąć cel:

Kategorie odzwierciedlają jednocześnie ofertę kliniki, prezentując ją w widoczny sposób na stronie. Zachowaliśmy przy tym linkowanie ze starej strony wykorzystując przekierowania 301, aby wszystkie działające dotychczas linki pozostały aktywne, dzięki czemu, szczególnie w początkowej fazie, nie straciliśmy zbudowanych wcześniej pozycji na wartościowe frazy kluczowe. 

Na zdjęciu mamy zwizualizowaną strukturę strony, począwszy od strony głównej do 2 stopnia zagłębienia. 

Tego typu analiza okresowa, pozwala nam dbać o rozplanowanie i odpowiednie klastrowanie treści. W budowaniu widoczności na interesujące nas frazy kluczowe kierujemy się  aktualnymi zasadami Google (E-A-T oraz YMYL) co w przypadku kliniki ma kapitalne znaczenie dla poprawienia pozycji.

Research fraz kluczowych zwykle opieramy o narzędzia zewnętrzne (AHREFS, Semstorm) jak również o dane zbierane przez Google Search Console, tak było i w tym przypadku. Przeprowadzona głęboka analiza pozwoliła nam na wyłuskanie tych fraz kluczowych, które są w naszym zasięgu na tle dużej konkurencji i pozwalają w krótkim czasie na znalezienie się w Top 3 w Google. 

Poza działaniami SEO, które prowadzimy w trybie ciągłym, w przypadku tego klienta od początku zapewniliśmy użytkownikom różne możliwości kontaktu z kliniką, również takie, które dają większą dyskrecję i intymność niż telefon, a skracają dystans (formularze kontaktowe, widget messengera). Tego typu działania pozwoliły nam jeszcze bardziej zdywersyfikować miejsca konwersji.  

Oprócz makrokonwersji (czyli najistotniejszych akcji podejmowanych na stronie):

• wypełnione formularze
• wykonane telefony
• kontakt przez Messengera

po których optymalizujemy nasze działania reklamowe (Facebook Ads i Google Ads), ważne są również dla nas mikrokonwersje. Pozwalają one lepiej analizować zachowania użytkowników na stronie, pozyskiwać ruch, ale przede wszystkim, wyczuwać trendy i zapobiegać ewentualnym spadkom makrokonwersji. Na stronie mierzymy następujące zdarzenia, które określiliśmy jako mikrocele i monitorujemy ich realizację:

• kliknięcie w “Umów wizytę”
• pobranie materiału “Ankieta kwalifikacyjna”
• kliknięty przycisk “Skuteczność”

Wszystkie te wskaźniki, jak i inne wartościowe parametry, wizualizujemy w specjalnie przygotowanym raporcie Data Studio będącym jednocześnie dashboardem raportowym dla Klienta.

Zwiększona widoczność SEO

Ponieważ wcześniej na stronie nie było wdrożonej analityki, najważniejszym działaniem po jej uruchomieniu było utworzenie środowiska analitycznego (na wszystkich naszych stronach korzystamy z Google Tag Managera) oraz rozpoczęcie mierzenia aktywności przy pomocy narzędzi takich jak Google Analytics (wcześniej wersja UA, obecnie GA4). 

Analiza fraz kluczowych przy użyciu narzędzi takich jak Semstorm, AHREFS, Screaming Frog, umożliwiła opracowanie wytycznych do tworzenia treści zwiększających widoczność strony w sieci, szczególnie w aspekcie lokalnym.

Na ich podstawie przygotowany został kontent na główne podstrony, dzięki czemu można było zacząć kierować na nie ruch płatny (reklamy Google Ads w różnych formatach – tekstowe, z uwzględnieniem lokalizacji użytkowników). Dobrze zoptymalizowane strony pozwoliły na uzyskanie wyższego wyniku jakości słów kluczowych i obniżenie kosztów kampanii tekstowych.

Równocześnie rozpoczęliśmy tworzenie treści dla czytelników w formie bloga, które miały ściągać na stronę ruch organiczny (bezpłatny). 

Aby zbudować lepszą widoczność dla poszczególnych lokalizacji, dopracowaliśmy wizytówki w Google (Google My Business), dzięki czemu obie kliniki pojawiają się w mapach, co ma ogromne znaczenie dla ich lokalnej ekspozycji. 

Dzięki temu, że zadbaliśmy o wartościowe i zoptymalizowane pod wyszukiwarki treści, zbieraliśmy przydatne dane analityczne i systematycznie mierzyliśmy efekty naszych działań, mogliśmy lepiej optymalizować kampanie reklamowe – Google Ads, Facebook Ads.

Mówiąc wprost, wiedzieliśmy, które reklamy przynoszą najlepsze efekty i tam kierowaliśmy środki. To pozwoliło zwiększyć liczbę pozyskanych kontaktów na procedury.

Ponieważ działalność kliniki jest zaliczana do wrażliwych, nie ma możliwości prowadzenia działań remarketingowych w Google, dlatego te działania są prowadzone z poziomu Facebooka.

Lejek sprzedaży

W naszych działaniach agencyjnych zawsze opieramy się o wykorzystanie lejka sprzedażowego. To proces marketingowy podzielony na etapy, którego celem jest przeprowadzenie potencjalnych klientów od zainteresowania po etap finalizacji (w naszym przypadku przeprowadzonej procedury). Proces ten pozwala identyfikować wartościowe grupy odbiorców, planować skuteczne działania marketingowe, a także zabezpieczać te momenty w których klientki rezygnują w ostatniej chwili. 

Bardzo pomocnym narzędziem z którego często korzystamy jest User.com. To zaawansowane oprogramowanie do automatyzacji marketingu i sprzedaży.

Dane wpisywane w formularzach na stronie przechwytujemy do Pipeline na etapie Nowy kontakt. Rejestratorki, odpowiednio z klinik w Olsztynie i Białymstoku, mają dostęp do swoich Pipeline – Klinika Olsztyn i Pipeline – Klinika Białystok. Znacznie ułatwia to zarządzanie całym procesem zapisywania klientek na procedury.

Dane przechwytywane w formularzach gromadzone są na karcie kontaktu danej klientki. Cała historia interakcji użytkownika ze stroną pozwala lepiej monitorować i planować nasze działania. 

Przykład karty kontaktu z danymi i interakcjami na stronie. 

Google Ads

W przypadku Kliniki Artemida działania w Google Ads opieramy głównie na kampaniach tekstowych. W celu lepszego zbierania danych i optymalizowania, konwersje definiujemy  bezpośrednio z poziomu Google Ads w oparciu o Google Tag Managera, nie optymalizujemy  systemu konwersjami z Google Analytics. 

Uzupełniająco do kampanii standardowych, wykorzystujemy kampanie dynamiczne (DSA), dzięki czemu ruch zbieramy taniej, a w przypadku dobrze konwertujących fraz pozwala nam to tworzyć grupy reklam z dedykowanymi frazami kluczowymi i reklamami. Proces ten obniża sumaryczne koszty i wykorzystuje maksymalnie przewidziany budżet. Dla całego procesu nie bez znaczenia jest tu odpowiednia architektura informacji całej strony. 

Facebook marketing

Kampanie w Facebook Ads optymalizujemy w oparciu o dedykowane zdarzenia. Konfigurację piksela przeprowadzamy w każdym przypadku korzystając z Google Tag Managera.

Podsumowanie: W raporcie zbiorczym możemy zauważyć, że wszystkie zagregowane działania przełożyły się na zwiększoną liczbę pozyskanych kontaktów.