Jak stworzyć nową nazwę marki?

Kiedy wyzwanie związane z wypracowaniem nazwy dla nowej marki lub produktu jest wyjątkowo trudne, warto polegać na więcej niż jednym specjaliście. Nawet jeśli naming jest jego chlebem powszednim. Jak wykorzystać mocne strony wszystkich specjalistów, których masz w zespole?

Research, strategia, pozycjonowanie

Rynek nie był może duży, ale za to jednolity. Wszyscy na rynku pasz dla koni robili to samo, rozmawiali z tym samym klientem — a raczej z jego potrzebami — w dodatku posługując się podobnymi nazwami. Żadna marka nie wybijała się na tle konkurencji.

Już na tym etapie uznaliśmy, że ten proces przeprowadzimy zespołowo. Dwójka z nas zajęła się researchem — szukaliśmy skutecznych i nieoczywistych tropów. Z tym wyzwaniem wyjechaliśmy poza granice polskiego Internetu. Poświęciliśmy na ten etap ponad 30 godzin. Za nic w świecie nie chcieliśmy się powtórzyć; stworzyć marki, która byłaby łatwo podrabialna albo — co jeszcze gorsze — zbudować branding, który gdzieś w świecie ma już swój odpowiednik.

Za strategię również odpowiadało dwóch strategów. Jeden skupił się na celach sprzedażowych klienta — drugi szukał wizerunkowej niszy na rynku. I mimo że każdy z nich miał zupełnie inne zadanie, uzupełniali się na każdym etapie. Wypracowana wizja okazała się spójna z potrzebami biznesowymi Paszarni. Zaczęliśmy więc to, co najlepsze. Zespołowe budowanie marki.

Warsztaty kreatywne

Mieliśmy w zespole specjalistkę od UX, czyli projektowania doświadczeń. To ona modelowała cały proces. Spotkaliśmy się jednocześnie w kilku miejscach. Prowadząca nadawała z Katowic, reszta była rozsiana po okolicach Olsztyna. Zaczęliśmy.

Budowanie mapy skojarzeń

Pracowaliśmy w Figmie, świetnym programie do współpracy i projektowania czegokolwiek. Jak się okazało, również do konstruowania nazw.

Każde z nas wypracowało grupy skojarzeń. „Worki”, w których mieściły się różne znaczenia, luźno powiązane z tematem — paszami dla koni.

Znalazły się wśród nich m. in.:

• tempa biegu konia,
• jego ruchy w ogóle,
• słownictwo związane z żywieniem konia,
• z wyścigami,
• skojarzenia z dzieciństwem i pierwszymi wspomnieniami na temat koni,
• budowa biologiczna konia,
• mitologiczne znaczenia i połączenia,
• miejsce koni w kulturze masowej i popularnej,
• historyczne aspekty powiązane z końmi,
• popularne imiona koni.

I większość po krótkiej analizie wydawała się zbyt miałka. Ale jeden trop nurtował nas od momentu, w którym pojawił się na stole.

Nieoczywiste brzmienia

Dobra nazwa ma wiele wspólnego z muzyką. Kiedy raz ją usłyszysz, powinna brzmieć w Twojej pamięci. Musi mieć swój rytm, melodię i śpiewność.

Wybraliśmy biologiczną budowę konia. Szukaliśmy w niej tego, co jest najbardziej uzależnione od jakościowego karmienia. No i ani żołądek, ani jelita nie brzmiały żadnemu z nas. Trudno zresztą się temu dziwić. Ich treść z reguły nie jest zbyt atrakcyjna.

Ale mięsień? Mięsień jest symbolem obecnej kultury. Znaczenie zdrowia i kondycji mięśni jest zrozumiałe dla każdego. Nie tylko dla właściciela konia, ale dla każdego, kto dba o sylwetkę. To było to skojarzenie, którego szukaliśmy. A że większość pasz miała być przeznaczona dla koni sportowych, wszystko zaskoczyło na swoje miejsce. Tylko ten „mięsień” brzmiał nie tak.

Wszyscy wyciągnęliśmy słowniki… No bez przesady, ten kejs nie pochodzi z lat 80. Odpaliliśmy Google Translate i szukaliśmy. We francuskim. W hiszpańskim. W niemieckim (tak, szukaliśmy brzmienia w niemieckim!). W angielskim, oczywiście. Potem przeszliśmy do języków, których używa się w krajach słynących z hodowli koni. Ale holenderski czy belgijski, tak jak ich bliski krewny — niemiecki, nie dostarczały nam odpowiednich melodii.

Aż skorzystaliśmy z języka esperanto.

Muskolo — naming wykarmiony przez cały zespół

Muskolo to po prostu mięsień. W języku esperanto, czyli tym, który miał zastąpić angielski na całym świecie. Nie udało mu się to, ale został wspaniałą skarbnicą inspiracji.

Również dla magików od brandingu. Ci od razu znaleźli odpowiednie tony, łącząc symbolikę konia z mięśniami i kolorami kojarzonymi ze spokojem i odpowiednią dietą.

Powstały dwie linie:

Wygrała druga, która okazała się bliższa temperamentowi właścicieli.