Marka silna jak dąb – branding inwestycji

etap 1. research i znalezienie tropu

Podstawą każdej skutecznej strategii jest odpowiedni research, zgromadzenie jak największej ilości danych. Tak jak generał na wojnie korzysta z działań wywiadu, tak strateg komunikacji agreguje wszelkie doniesienia na temat konkurencji (tego, jak się komunikują; z jakimi negatywnymi opiniami walczą; co robią dobrze, a co źle), otoczenia rynkowego (co klienci sądzą o rozwoju danego osiedla; czego potrzebują, a co uznają za psucie ich miejsca na ziemi) czy trendów marketingowych i społecznych.

W przypadku inwestycji przy ul. Wielkopolskiej zaczęliśmy od dokładnego zbadania otoczenia rynkowego. Mieszkańcy Ujeściska, w związku z dynamicznym rozwojem osiedla, generowali olbrzymią ilość dyskusji w Internecie. Dostępne były też raporty opisujące stosunek opinii publicznej do kolejnych inwestycji i deweloperów. Research więc okazał się o wiele łatwiejszy niż zakładaliśmy. W innych przypadkach, aby uzyskać podobną ilość informacji, należy takie badania prowadzić samodzielnie (w PHENO najczęściej korzystamy z metod CAWI, IDI oraz FGI).

W ten sposób zdiagnozowaliśmy największe potrzeby lokalnej ludności i znaleźliśmy pierwsze tropy komunikacyjne (zaznaczamy je dla Was pogrubieniem):

• Młoda dzielnica, atrakcyjna dla młodego pokolenia, zwłaszcza tych, którzy powoli zakładają rodzinę
• Niewielki odsetek seniorów – mniej niż 10%
• Na jej terenie rośnie aż 5 pomników przyrody, a w tym, największy w mieście pod względem obwodu, dąb szypułkowy
• Dzielnica miała być przeznaczona dla nowych mieszkańców Gdańska – tych, którzy przyjeżdżają do niego z innych miast i osiedlają się. Jednak w związku z tym, że mieszkania są tu relatywnie tanie w stosunku do innych dzielnic, zaczęły na to osiedle migrować osoby młode już mieszkające w Gdańsku, którzy postanowili przenieść się tu ze względu na ceny mieszkań
• Problemem na Ujeścisku jest regularnie zakorkowana ulica Jabłoniowa
• Wśród wad wymieniana jest przede wszystkim uboga oferta kulturalno-rozrywkowa
• Nieduża, ale zaangażowana w swoje życie społeczność – wymieniają się informacjami o zmianach na osiedlu, o nowych miejscach, etc. 
• Deficyt infrastruktury społecznej, rowerowej, czy sportowo rekreacyjnej 
• Realne zagrożenie, że zielone tereny, wyparte przez nowe inwestycje, skurczą się do niebezpiecznych rozmiarów
• Fakt, że dzielnica już niedługo może zostać „rozjechana” drogami szybkiego ruchu
• Bez dwóch zdań sporym minusem dla pewnej części tego obszaru jest bliskość Szadółek i zlokalizowanego tam wysypiska śmieci

Jasnym było zatem, do kogo będziemy mówić i w jaki sposób możemy zmienić projekt osiedla, żeby zaadresować część oczekiwań. Kierunek – natura. Ale natury dookoła było już za dużo… 

etap 3. naming

Na Ujeścisku–Łostowicach znajduje się kilka pomników przyrody, a 4 z nich to dęby szypułkowe. 

Skupiliśmy się na tym, co charakteryzuje dęby, czyli: 

• długowieczność, 
• solidność,
• wysokość i szerokość, 
• masywność.

Czyż nie są to cechy dużej inwestycji o klasycznych kształtach? Inwestycji, na którą deweloper zamierzał dać specjalną gwarancję jakości i trwałości? Następnie przeanalizowaliśmy symbolikę dębu.

Dąb uznawany jest za synonim siły i wytrzymałości. Zawdzięcza to nadzwyczaj silnemu systemowi korzeniowemu, dzięki któremu potrafi żyć nawet 1000 lat. 

Zgodnie z tradycją każdy mężczyzna, któremu urodziło się dziecko, powinien posadzić dąb.

Jak zatem wpisać charakterystykę dębu w to, czym miała wyróżniać się inwestycja? 

Symbolika i charakterystyka w połączeniu z cechami inwestycji:

• długowieczność i solidność = inwestycja na lata/pewność decyzji o zakupie,
• wysokość i szerokość = gabaryty inwestycji,
• siła i wytrzymałość = najlepsze materiały, ale też skierowanie oferty do mężczyzn, którzy chcą zapewnić pewny byt swojej rodzinie,
• rozbudowany system korzeniowy = aż dwie kondygnacje podziemne/silne powiązanie z Gdańskiem lub nowym miejscem zamieszkania.

Propozycja namingu

Zaczęliśmy od analizy wielu języków jednocześnie. Szukaliśmy długo, aż znaleźliśmy dwie nazwy dębu szypułkowego, których brzmienie odpowiadało kształtowi geometrycznemu inwestycji.

Były to słowa: 

• KVERKO (w języku esperanto),
• QUERCUS (w łacinie).

Po długich naradach w zespole i na spotkaniach z klientem zdecydowaliśmy się na QUERCUS. Ostatecznym argumentem był fakt, że słowo to budzi skojarzenia z kwadratem (z łac. quadratus), a także z ostrymi kształtami geometrycznymi.. Nawiązywało zatem jednocześnie do dziedzictwa naturalnego regionu oraz kształtów i gabarytów samych budynków. 

Z kim miała rozmawiać nazwa inwestycji?

Ofertę zamierzaliśmy skierować przede wszystkim do mężczyzn i silnych kobiet – ludzi, którzy podejmują ważne decyzje życiowe i chcą dzięki nim (i w trakcie samego procesu) czuć się pewni, silni i z dumą móc prezentować swój nabytek znajomym, którzy mają mniej odwagi życiowej. 

Swoją ofertę i przekaz skierowaliśmy do wszystkich tych, dla których posiadanie mieszkania jest swego rodzaju przymusem, który wynieśli z domu. Do ludzi, którzy wiedzą i czują, że posiadanie własnego mieszkania to najlepsze zabezpieczenie na dobre i złe czasy.

etap 5. branding

Od momentu, kiedy zakończyliśmy etap zbierania danych było jasne, że identyfikacja musi być:

• prosta, ale silna
• minimalistyczna, ale elegancka
• “dębowa”, ale nowoczesna
• niepodrabialna, ale łatwo kopiowalna na różne nośniki
• wyróżniająca się, ale nie efekciarska

Kluczowa była też bryła i elewacja budynku. Znak musiał być naturalnym przedłużeniem jej charakteru. Z wielu szkiców wybraliśmy dwie propozycje, które przedstawiliśmy klientowi. Wygrał nasz faworyt: